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幾天在網(wǎng)上看到一則消息：奧美欲零月費(fèi)服務(wù)伊利 引發(fā)廣告行業(yè)新一代營(yíng)收模式？消息稱奧美想借零收費(fèi)爭(zhēng)奪的同業(yè)對(duì)手是同屬WPP集團(tuán)中國(guó)區(qū)伊利現(xiàn)有的廣告代理商達(dá)彼思141和智威湯遜（JWT）。我們相信如果這是真的，做出這個(gè)決定一定是奧美多方權(quán)衡、慎重決策的結(jié)果，雖然奧美它這樣做確實(shí)有點(diǎn)不厚道。這則消息引起我們很多聯(lián)想�！ �
真的不收費(fèi)？
不是真的不收費(fèi)，只是三個(gè)月的試服務(wù)。只是想通過(guò)三個(gè)月的試服務(wù)讓客戶了解奧美的實(shí)力。以退為進(jìn)�！ �
競(jìng)爭(zhēng)激烈了？
肯定是的。但不完全是。以前競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。為什么獨(dú)獨(dú)現(xiàn)在采取
這種比較極端的方式，還是同門相殘？ 廣告沒(méi)有效，客戶信不足了？
這個(gè)有點(diǎn)接近根本了�！ �
是奧美不把自己當(dāng)品牌了？
不是不想，而是不能。我想這是最重要的。
為什么？
商業(yè)中有且只有兩種競(jìng)爭(zhēng)，一是品牌競(jìng)爭(zhēng)，一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
奧美選擇了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
原因是奧美知道它原來(lái)是一個(gè)品牌。可以選擇品牌競(jìng)爭(zhēng)。
奧美不僅僅是一個(gè)名字。
它創(chuàng)造了廣告業(yè)的神話。它以360度的品牌管家傲視群倫。
它代表著傳統(tǒng)營(yíng)銷、代表著品牌打造、代表著品牌形象。
但現(xiàn)在，奧美比任何人都清楚，它現(xiàn)在不是品牌了，不能像原來(lái)那樣生存�！ �
人類已經(jīng)進(jìn)入心智時(shí)代
廣告沒(méi)有效，客戶信不足了，奧美不把自己當(dāng)品牌了，根本的原因是什么？
因?yàn)闀r(shí)代不同了。
原來(lái)是市場(chǎng)時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)是工廠產(chǎn)能過(guò)剩，大量的同質(zhì)產(chǎn)品被生產(chǎn)出來(lái)但銷售不出去，銷售出去的產(chǎn)品大多是被賣出去的，而不是被買走的�！俺悄橙速u出某物，否則一事無(wú)成”成為這個(gè)時(shí)代的真實(shí)寫照。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)聚焦在推銷的能力上。推銷成為企業(yè)和品牌關(guān)注的重點(diǎn)。拓展分銷渠道和利用廣告進(jìn)行宣傳推銷是這個(gè)時(shí)代企業(yè)和品牌的重心。
現(xiàn)在是心智時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)是產(chǎn)品爆炸、媒體爆炸、信息爆炸。由于生產(chǎn)能力的極度解放、全球貿(mào)易壁壘的放寬以及互聯(lián)網(wǎng)的超越時(shí)空的力量，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空間激烈。大腦被迫采取自我保護(hù)措施。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)集中在能否突破大腦防線，進(jìn)入心智認(rèn)知而被選擇。進(jìn)入心智占據(jù)一席之地是這個(gè)時(shí)代企業(yè)和品牌的重心。
每個(gè)時(shí)代都需要和它這個(gè)時(shí)代相適應(yīng)的品牌戰(zhàn)略方法。
產(chǎn)品時(shí)代是USP（獨(dú)特銷售主張）。USP強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品本身特點(diǎn)和對(duì)顧客獨(dú)特的功能性利益。隨著技術(shù)的進(jìn)步，仿效產(chǎn)品大肆涌入市場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，人們不再信任賣者宣稱的獨(dú)特銷售主張。
市場(chǎng)時(shí)代是BI（品牌形象理論）。BI相對(duì)USP強(qiáng)調(diào)顧客的功能性利益而言，更強(qiáng)調(diào)顧客的感性利益，更重視品牌的形象和聲譽(yù)。同樣地，后來(lái)者以形象為武器大肆跟進(jìn)，各種形象充斥市場(chǎng)，人們?cè)僖卜植磺迥膫�(gè)品牌是哪個(gè)形象。
心智時(shí)代是BP(品牌定位理論)。BP讓品牌回歸原點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)在顧客的心智中尋找顧客對(duì)你的產(chǎn)品與別的在心智中占主導(dǎo)地位的產(chǎn)品認(rèn)知方面的核心差異化（定位），并以此差異為戰(zhàn)略核心，指引企業(yè)整合內(nèi)部資源，去搶占這個(gè)定位。
心智時(shí)代奧美所代表的傳統(tǒng)營(yíng)銷、傳統(tǒng)廣告、品牌形象的價(jià)值在現(xiàn)在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代已經(jīng)越來(lái)越不管用，越來(lái)越?jīng)]有價(jià)值了�！ �
品牌形象能彰顯品牌差異化嗎？
請(qǐng)看奧運(yùn)贊助商的口號(hào)：
燕京啤酒：“感動(dòng)世界 超越夢(mèng)想”；
中國(guó)國(guó)航：“承載奧運(yùn)放飛夢(mèng)想”；
國(guó)家電網(wǎng)：“點(diǎn)亮夢(mèng)想”；
青島啤酒：“激情成就夢(mèng)想”；
伊利牛奶：“為夢(mèng)想創(chuàng)造可能”。
這些奧運(yùn)品牌的宣傳都與“夢(mèng)想”有關(guān)，你能分清楚哪個(gè)品牌做的是哪個(gè)夢(mèng)，看出他們的差異化嗎？
營(yíng)銷最基本的一點(diǎn)就是如何實(shí)現(xiàn)差異化，可是服務(wù)這些大公司的國(guó)際4A越來(lái)越偏離這一點(diǎn)，連這基本的一點(diǎn)都做不到�！ �
品類的失敗:
皮之不存，毛將焉附？
奧美的失敗不是奧美本身的失敗，而是它代表的整個(gè)品類的失敗。
于是，為了生存，降價(jià)，零收費(fèi)，干吧！
這就是奧美零收費(fèi)背后的苦衷和邏輯。
奧美零收費(fèi)凸顯傳統(tǒng)廣告業(yè)的衰落，也昭示著定位時(shí)代在中國(guó)的來(lái)臨�！ �
給奧美的建議:
重新定位，從打造品牌的角色轉(zhuǎn)換為維護(hù)品牌的角色。
或者取一個(gè)新名字，進(jìn)入公關(guān)業(yè)。更多的建議請(qǐng)咨詢里斯。
魯建華：中國(guó)第一家中小企業(yè)定位戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)——魯建華定位咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢師，品牌定位戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)專家，中國(guó)定位理論通俗化解讀首倡者和實(shí)踐者，定位理論“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”的提出者，曾協(xié)助打造思遠(yuǎn)教育、霧里青、美濤品牌，在非傳統(tǒng)教育、茶業(yè)、食品飲料、日化領(lǐng)域具有豐富經(jīng)驗(yàn)。郵箱：laojian139@126.com。